La Communication

Comment communiquer de manière efficace ?

La communication a pour objectif de faire passer un message. On communique pour persuader sa cible que sa marque est la meilleure, que son service après-vente est digne de confiance, que nos clients paraîtront plus jeunes avec notre dernière innovation, que notre produit est technologiquement supérieur…

Une communication efficace doit agir sur deux axes : l'attention et la persuasion.

Elle doit être suffisamment attractive pour attirer l'attention du lecteur ou du spectateur tout en étant suffisamment persuasive pour modifier croyances et comportements. Ne jamais perdre de vue que le nom scientifique de la publicité est communication persuasive. On ne communique pas pour communiquer, on communique pour persuader.

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1. UNE publicité = UN message

C'est LA règle d'or par excellence.

Inutile d'essayer de faire passer plusieurs messages à la fois, au risque de semer le trouble dans l'esprit de ses futurs clients. Un positionnement inadéquat est souvent le fait d'une communication tout azimuts.

Vous devez choisir un seul message : unique, fort et facilement compréhensible.

C'est la fameuse USP : Unique Selling Proposition.

2. Identifier la variable sur laquelle on veut jouer

Trois variables sont fondamentales en marketing : les croyances, les attitudes et le comportement. Vous devez avant tout processus de création choisir sur quelle variable vous allez agir. On ne peut jouer simultanément sur ces trois variables.
- Vous souhaitez améliorer votre notoriété ? Vous devez jouer sur les croyances.
- Votre marque est reconnue mais ne bénéficie pas d'un capital affectif suffisant ? Ce sont les attitudes.
- Vous faites une campagne promotionnelle pour créer du trafic en point de vente ? C'est sur le comportement que vous devez agir.

À chaque type de variable correspond un type et un style de communication.

3. Soyez ORIGINAL

Un lecteur lambda est exposé à plus de 700 messages publicitaires par jour… pour retenir son attention, vous devez privilégier l'originalité. Jouez sur le ton, les codes couleurs, le choix des visuels pour créer un style de communication propre à votre marque et facilement identifiable.

4. N'oubliez pas de tester votre annonce

Il serait impensable pour une écurie de Formule 1 de participer à un grand prix sans tester son nouveau moteur… En communication, il en va de même, vous devez pré-tester votre annonce sur votre cible avant toute diffusion. Les points à contrôler : choix du visuel, accroche, compréhension du message et mémorisation.

5. Place au visuel

C'est au visuel qu'incombe la tache difficile d'attirer l'attention du consommateur. Inutile de multiplier les visuels, un seul suffit s'il est bien choisi. Ce n'est que dans un second temps que les textes vont venir en appui pour expliquer, démontrer et au final persuader. On peut choisir également de privilégier une accroche forte, mais dans ce cas, l'accroche joue exactement le même rôle qu'un beau visuel : elle doit interpeller et stopper le lecteur.